李显红:如何打造超级单品?


李显红

我是老李,三言两语,说真相,道核心。

如何打造超级单品?

超级单品是什么?简言之,超级单品=刚需x高频x痛点x时机x场景

很多时候,刚需可能是伪需求,这个需要我们去做大量功课,数据分析。比如说:开锁,肯定是刚需,是痛点吗,肯定是,但它不是高频,一年忘记带钥匙的次数,应该就一两次,所以这个行业没有做不大。

痛点洞察,营销的本质,是洞察消费者痛点,然后想办法去解决消费者的痛点的过程。说到洞察,很多人说,这个有点扯淡,对于很多搞策划的,洞察都是网上收集数据,或者脑洞大开,然后就搞出了一系列洞察,所以,很多痛点,都只是痒点,甚至还不够痒。

高频,就是一个周期内,消费或者使用的次数,比如外卖,像我们这种在办公室的人,基本懒得出去时,就点外卖,绝对的高频。

场景,让我想起了代驾和共享单车,按道理说,共享单车是刚需,也是高频,场景也没问题,但是最后都黄了,为啥?答案是,相比便捷,用户更想解决的是“着急”,比如说,你家离地铁站3公里,貌似你出门时,你会想,我要打车呢,还是出租车,出租车10元,单车2元,相差8元,然后我如果骑自行车,可能上班会迟到…最后,还是说服了自己,还是打车吧,毕竟咱们不差八块钱。这里说的场景,是消费者使用和选择的环境。

最后一个,是消费时机。没有永远的品牌,只有时代的品牌,也别忽悠自己,要做百年品牌,中国太少了。任何一个产品,都有自己的消费场景和时机,比如椰汁,其实大家没什么感知,椰树大家挺过,另外喝椰汁,就能丰胸吗,这个洞察很有意思,反正是很多女孩都喝了,解决的不是“口渴”,而是“胸大”的问题。不管你信不信,红哥信了。

超级单品策略,是当下的一种策略打法。在过去,我们操作的步骤是,先做品牌,后卖产品;现在是否奔着卖产品去的,最后再想着树立品牌。前者,费用会非常高,品牌好不好,决定销量,后者是上来就测试产品,开始试吃,试用…去拿到数据反馈,所以出现了“种草”的玩法,而且还有效果,比如:抖音,小红书,微博等平台。

超级单品,还是品牌突围的手段。比如:农夫山泉,哇哈哈,加多宝,都是超级单品成功案例,最后是超级单品=品牌=某个品类。

我们今天很多品牌老板,动不动做一个系列,一个生态,啥产品都有,结果到“产品到商品”过程,不知道如何去打了,要么预算不够,要么是没想法,要么是担心失败…负重前行。换言之,今天的新品牌打法,已经品牌端,回到产品端,已经从渠道端,回到消费端。|李显红营销之超级单品

啥是?高频x刚需x痛点

对应的是
低频x弱需x痒点

一、高频。你的产品是不是高频,用户购买的周期是多久,比如说京东,他就不是高频,因为只有买东西时,你才会使用它。再比如:企查查,百度网盘等。

想起了我17年给百度网盘做项目,他们的目标就是提升百度网盘的活跃度,然后从使用场景分析,推出了亲自相册、家人分享、群友聊天等功能,当时一个项目大概预算是五百多万。

后来,钱是真的花了,我们的团队,也没少废心思,但是还是没有解决“活跃度”的问题。

现在想想,这本来就是很蠢的行为,本来这类APP注定就是低频弱需痒点。

二、刚需。吃饭是不是刚需,显然是。但是在谁家吃饭,就不构成刚需,替代性太强,所以餐饮行业,很难做到刚需。刚需的背后是弱需、强需、刚需、伪需。

共享单车是不是刚需呢?显然不是。因为你特别着急时,选择的一定是汽车出行。

什么时候,共享单车变成刚需呢?小范围、短距离、公交不方便、打车还挺贵时。

刚需就是客户,一定会用、而且频繁使用的,才叫刚需。

我最近在做一个燕窝品牌,你说吃燕窝是刚需吗?显然不是啊。

因为燕窝所获得的营养元素,其实也能从其他食物中获取。那么怎么变成刚需呢?

女孩子想变美,想滋补,想调理自己身体时,同时这个女孩子,本身就有问题时,燕窝变成刚需。还有一种情况,就是燕窝变成一种女性群里,攀比身份地位炫耀的道具时,它就是刚需。这个跟买车一样,一百万以下的,基本都关注价格,一百万以上的,基本是用来炫耀阶层的,因为车与车的区别,在于人与人的差距,这就是我常说的“品牌鄙视链”。

你以为,别人吃燕窝,是为了美白吗,是为了滋补吗?错,人家是因为燕窝“贵”,所以买,所以可以圈层炫耀。

三、痛点。够痛的,才叫痛点,其他的都叫“痒点”。比如:充电宝,去饭店吃饭,结果没电了,然后又想刷手机,好无聊,尤其是今天,手机已从:玩具变成道具,从道具变成器具时,没有了手机,就想患了癌症,感觉那那那都不得劲。在这样的场景下,共享充电宝,解决了这群人的痛点,所以你会发现,充电宝基本铺满了餐厅、酒店、高铁…

这也是,为啥那么多共享项目,只有共享单车,还活得好好的。

有人又问了,共享充电宝,解决了什么痛点:懒、瘫、急。

对应的就是:便捷、想要。

什么叫好的品牌项目呢?

我认为要同时满足:刚需x痛点x高频。

当然,现实中,除非是汽油、能源、通讯等行业,不过都被国家垄断…,作为品牌方,只能是去解决没有痛点,如何制造痛点,不是刚需,如何弥补刚需,不是高频,如何解决高频了。再想一想,你的品牌有啥需要提升的?|李显红品牌营销之洞察

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