李显红:如何打造“超级单品”?


李显红

我是老李,三言两语,说真相,道核心。

如何打造超级单品?

首先,要明白超级单品是什么?

简言之,超级单品=刚需x高频x痛点x时机x场景

很多时候,刚需可能是伪需求,这个需要我们去做大量功课,数据分析。比如说:开锁,肯定是刚需,是痛点吗,肯定是,但它不是高频,一年忘记带钥匙的次数,应该就一两次,所以这个行业没有做不大。

痛点洞察,营销的本质,是洞察消费者痛点,然后想办法去解决消费者的痛点的过程。说到洞察,很多人说,这个有点扯淡,对于很多搞策划的,洞察都是网上收集数据,或者脑洞大开,然后就搞出了一系列洞察,所以,很多痛点,都只是痒点,甚至还不够痒。

高频,就是一个周期内,消费或者使用的次数,比如外卖,像我们这种在办公室的人,基本懒得出去时,就点外卖,绝对的高频。

场景,让我想起了代驾和共享单车,按道理说,共享单车是刚需,也是高频,场景也没问题,但是最后都黄了,为啥?答案是,相比便捷,用户更想解决的是“着急”,比如说,你家离地铁站3公里,貌似你出门时,你会想,我要打车呢,还是出租车,出租车10元,单车2元,相差8元,然后我如果骑自行车,可能上班会迟到…最后,还是说服了自己,还是打车吧,毕竟咱们不差八块钱。这里说的场景,是消费者使用和选择的环境。

最后一个,是消费时机。没有永远的品牌,只有时代的品牌,也别忽悠自己,要做百年品牌,中国太少了。任何一个产品,都有自己的消费场景和时机,比如椰汁,其实大家没什么感知,椰树大家挺过,另外喝椰汁,就能丰胸吗,这个洞察很有意思,反正是很多女孩都喝了,解决的不是“口渴”,而是“胸大”的问题。不管你信不信,红哥信了。

超级单品策略,是当下的一种策略打法。在过去,我们操作的步骤是,先做品牌,后卖产品;现在是否奔着卖产品去的,最后再想着树立品牌。前者,费用会非常高,品牌好不好,决定销量,后者是上来就测试产品,开始试吃,试用…去拿到数据反馈,所以出现了“种草”的玩法,而且还有效果,比如:抖音,小红书,微博等平台。

超级单品,还是品牌突围的手段。比如:农夫山泉,哇哈哈,加多宝,都是超级单品成功案例,最后是超级单品=品牌=某个品类。

我们今天很多品牌老板,动不动做一个系列,一个生态,啥产品都有,结果到“产品到商品”过程,不知道如何去打了,要么预算不够,要么是没想法,要么是担心失败…负重前行。换言之,今天的新品牌打法,已经品牌端,回到产品端,已经从渠道端,回到消费端。|李显红营销之超级单品

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