西方红:奢侈品想大卖?用这种方法!


2021年,至少有五个做奢侈品的朋友来找过我。

原因很简单,因为疫情原因去年的奢侈品生意,不管是关闭了线下店的,还是依然开着店面的,来找我的这几个朋友,去年都做得很差。

现在手上都囤了一堆货,店里卖不动,朋友圈也卖不动。

当然,我身边也有做得很好的,你也不用感到惊讶,毕竟去年中国人的奢侈品消费,上涨了48%。

和你猜想的一样,她们找我的目的就是:如何卖奢侈品了。

说实话,我没有任何相关的经验,也没服务过奢侈品的品牌,不过,作为营销人,别人眼中的“砖家”,哎“砖家”,既然遇到自己不会的领域,就得立马屁颠屁颠去研究,说不好后面会服务些奢侈品品牌...。

于是我认真写了3000字的长文...

这篇文章,我就结合我的营销经验,以及对奢侈品行业做的大量研究,总结出来一些有迹可循的方法。

想要回答好:如何卖好奢侈品?

我的方法是:把上面的问题进行拆解,并将转化成多个具体能解决的事情,于是变成了问答如下“七个问题”。

1、中国奢侈品的需求量

年初,贝恩的调查结论是,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国确增长了48%,预计到2025年,将成为全球最大奢侈品消费市场,消费占比是全球总消费的三分之二以上。

当然,预计到2025年,中国每月可支配1.8万元以上的家庭,这个群体人群接近3.5亿人。

所以,不管有没有疫情,都值得去投资奢侈品领域。

2、什么的人群在买奢侈品?

在国外,买奢侈品的往往是事业有成的中年人,这也比较符合奢侈品的定位。可是在中国,买奢侈品的群体平均年龄比欧美要年轻15-20岁。主要是80后和90后为主,而稍微小一点的“90后”都是独生子女,所以父母、老人特别愿意给他们零花钱,而且大多数人也没有存钱的习惯。

目前,很多奢侈品,将目标客户定位:千禧一代,和中产阶级。

3、为什么这群人要买奢侈品?

不管什么样的社会阶层,每个人或多或少都对奢侈品有一些向往,很多女孩甚至为了买个LV的包包,可以省吃俭用大半年。奢侈品到底有什么魔力,能让全人类都这么疯狂追捧呢?最近看到一篇文章说,人类购买奢侈品,其实有深层次的心理驱动力。

大概有四种心理本能驱动:炫耀、伪装、占有、竞争。这个不是本文重点,后面有机会再给大家拆解。

另外,这几个词背后,还有一个现象:“在奢侈品花大价钱,会让富人占据一定的社交优势,所以富人会持续买进。不仅为了和穷人拉开差距,也为了和其他富人拉开等级。所以买过奢侈品的人,更愿意花更多的钱购买奢侈品。”

还有一种说法是,奢侈品是年轻人表达自己的手段,代表认同品牌的文化和理念。

当然,这两种观点都有道理。但我想说,这两个答案的背后,表面看似区别不大,但是在营销的逻辑里,是完全不同的两个路径,后面内容会提到。

4、奢侈品购买人群只认品牌本身?

当然,品牌本身依然是影响消费者购买的第一因素,但是品牌的重要程度现在有一个明显的下降。有94%的“65后”表示,自己在选择购买奢侈品的时候的确会看中品牌,但是在“90后”心中这个数字下降到了68%。

所以,未来将有更多的小众奢侈品崛起,甚至是中国人的奢侈品。

5、奢侈品商家怎么做营销?

大概有两种方式,值得大家去思考和模仿。

其一,网络爆款策略。

在宣传策略上,奢侈品商家应该从打造品牌转向打造“爆款”。作为代理商,就应该抓住市面上这些“爆款”,因为这些爆款意味着畅销。比如:比如说YSL的“斩男色”口红、兰蔻的“小黑瓶”、SK-II的“神仙水”。

具体怎么操作呢,给你讲个真实的案例。香奈儿之前火爆网络的“流浪包”,最开始,是“带货女王”杨幂背着这款包的照片出现在了一位时尚博主的公众号上。紧接着,那些知名度比较高的KOL开始接棒,在社交媒体上用很通俗易懂的方式介绍了这款包背后的设计故事、po上自己背包的照片。然后又有一长串草根网红,他们为全国各地的消费者完成了这个产品的本土宣传。

有没有发现,这种形式省钱,效果还出乎意料。

其二,线下店策略。

在我们通常的印象中,年轻消费者都是“网购一代”。不过在奢侈品的消费里面,88%的消费仍然发生在线下门店,主要是因为担心线上有假货。不过,现在的线下购买跟以前又不太一样,因为年轻人早在社交媒体比如说小红书上被“种了草”,所以面对同一款奢侈品,他们的知识储备很高,有可能跟一个店员掌握的知识差不多。

这就意味着,店员如果光是向消费者介绍一项产品本身已经不够了。他们真正需要做的,是给消费者提供更个性化的服务,把他们当朋友。

而且,如果导购和消费者能加个微信,在日常生活中保持联系,也是一个重要的加分项。每一次日常接触,背后可能都是一次冲动消费。不过,这可不等同于每天在朋友圈吆喝卖货。给你透露一个小秘密,爱马仕就对店员的朋友圈有极其严格的规定,不允许店员在朋友圈发任何用自己手机拍摄的产品照片。原因呢,你可能也能想到,为了保持高级感。

这让我想起了一句话:“奢侈品行业会说,他们销售的不是商品而是时尚。如果不买奢侈品,就在文化上残缺了。”。

6、高端品和奢侈品的营销区别

千万别把高档品当成奢侈品来卖,把奢侈品当成高档品来宣传。

首先,你要明白,奢侈品和高端品的区别在于,奢侈品强调稀缺,制造冷漠感,而高档品,强调是性价比,产品体验,套路上完全不一样。

当然生活中很多朋友,为了给宣传时有面子,明明顶多算是高档品的,非要把自己搞成轻奢品,这是完全错误的。

我来给你讲,奢侈品和高档品的操作套路。

奢侈品的营销,一般会找几个外国模特,拍点华丽的图片,营造皇家的感觉,还会突出某种没用材质的稀缺性,比如包包上镶嵌了黄金。营造买了之后感觉高人一等的感觉,营销时表现得很冷漠,让用户觉得离这个品牌很远,才能加强身份感,形成鄙视链。

而高档品营销,一般强调生活方式,良好的体验等,需要突出的是性价比,让用户快速认识产品的价值。高档品的背后,是消费升级,但是本质是实现大规模的销售。

7、奢侈品商怎么做传播的?

其实,最早的奢侈品行业,是不做营销的,但是在20世纪90年代后,在LV、阿玛尼等品牌带动下,整个行业全面拥抱广告。同一时期,奢侈品行业,开始与名人明星合作。

一个标志的事件,应该是1990年的奥斯卡颁奖典礼。

早期的明星,是买不起几千甚至几万美元买的衣服的,毕竟她们出席的活动太多,又不能重复穿一件。后来时尚杂志评论说“这是一届属于阿玛尼的奥斯”。

另外1995的时候,戴安娜王妃被拍到拿了一只迪奥的手袋,结果这个包就被大家称为“戴妃包”。那一年光靠卖这一款包,迪奥全年的营业额就增长了20%。

即使是从来不做营销爱马仕,其实后来也开始被卷入到营销的活动中,更被说小众的奢侈品了。

总结

文中我提到,现在消费者购买奢侈品的路径,是从种草中获得信息,并且去线下消费的形式,那么如果你仅仅是代购,就要做好种草的工作,去奢侈品圈层预埋自己的信息。

甚至你就可以把奢侈品品牌方做的内容,搬运到自己的朋友圈就行,比如:大型的活动图片,配合品牌的活动同时,自己只需要花一小部分的钱,就能起到事半功倍的效果,当然,一定不要学习微商的套路,否则越刷屏,越卖不出去。找准目前圈层,并且以恰到好处的方式,去触达用户,是代理们卖奢侈品的关键。

当然,如果你想投资奢侈品,其实我觉得是一次机会,但是作为中国本土的营销人,其实我更希望,有更多的中国人,做咱们自己的奢侈品,中国的五千年文化,完全具备做中国人奢侈品的优势。

最后,希望这篇文章,对做奢侈品品牌、奢侈品代购、奢侈品商...在理解和经营奢侈品生意上有所启发,如果你还是没有答案,那就再读一遍吧。

(完)

本文作者,西方红战略营销创始人李显红。

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