李显红:如何表达产品“功效和卖点”?才能鼓动消费者立马下单!


产品如何表达功效和卖点?

表面上这是一个问题,但是逻辑上是两个问题:

一是产品功效怎么表达

二是产品卖点怎么表达

一、产品功效怎么表达

我们先来看几个例子:

农夫山泉,这个做瓶装水的,想一想,你会怎么表达它的功效?

常规思维,我们回去思考,水有什么功能,貌似除了解渴,就没啥功能了吧,所有瓶装水,功能都一样,这是消费者默认的,农夫山泉再去强调,显然没意义。所以,农夫山泉,作为后起之秀,要思考的是,农夫山泉和别的矿泉水,有什么差异化,于是有了后来的“农夫山泉有点甜”这个广告语,这句话的背后,其实与它的定位“我们是大自然的搬运工”直接挂钩的,要不然,消费者认为钟睒睒的大忽悠。

这类属于没什么功效可说的。那要是功能性饮料呢,怎么表达功效,大家自己去研究,肯定不能直接说,能“渴死病”。

但是,我有个朋友,做小苏打水的,他居然说水能治疗糖尿病、痛风...显然犯了大忌,这里就不说是哪个品牌了,说出来,是希望他不要走偏了,当然也希望你的品牌,在表达卖功效时,别跑偏了。

农夫山泉,其实赢在战略,开创了新的品类,叫做“大自然的搬运工”,农夫山泉有点甜,其实是用户心智战略,在消费者心智中植入新的词汇,获得用户记忆、识别、选择。

其实,每个行业,每个产品,都有它们的表达潜规则。

有些行业就能直接强调功效,比如空调,就可以强化容量、节能、洗涤技术等等,但是问题又来了,大家都宣传同一个卖点时,就没有真正的卖点了,这时候大家要下功夫的地方,就是建议差异化,不断去刷新消费者认知,这里就不展开,后面的文章再做详细分析。

二、产品卖点怎么表达

产品功效,大多数时候,不一定是产品卖点。

产品卖点表达,指的是消费者认可,并且会产生行动的卖点表达。

表达的意义,是告诉消费者,同样是某个产品,我家的你更值得买,或者是你只能买我家的。

小案例…红糖姜茶,怎么突出卖点?治痛经吗,解渴吗,饮料吗…

为啥都不行,因为红糖不是药,没法治痛经,顶多算是能缓解吧...

品牌升级前的包装

品牌升级后的包装

现在问题来了,怎么才能表达产品卖点,让消费者马上行动呢?

显然,不能直接说:这款红糖姜茶,女性用了马上就不痛经了。

在做女性用户调查时,女性消费者嘴中经常提到“暖”字,真相是对于女性用户来说,“暖”就代表有效,这就是消费者洞察。

所以,在后来的产品包装设计中,把“暖”字作为了超级词语,用来鼓动消费者下单。

在设计上使用了这些小技巧,我觉得对你可能有用。1.把暖字放大,2.做超级花边,红黄色搭配,3.强调“真红糖,真的暖”,4.放大红糖姜茶品类,并且标记五颗星,5.突出技术证明。

包装设计图

你看,就是通过这样的“技术”,即表达了产品卖点,又能让消费者马上行动。

这就是产品卖点表达。

产品卖点“暖”字设计

和农夫山泉也一样,这款姜茶用的“暖”字,类似“有点甜”的感觉,讲的是用户感受。

所以,我们可以得出结论:“品牌是感受,产品是事实,消费者为感觉买单。”

本文总结:

产品功效表达,目的是让消费产生选择偏好。

产品卖点表达,目的是鼓动消费者立马下单。

另外,还有一个原理:在复杂的产品功效和产品卖点,都能用一个词或者一句话表达清楚,而且必须是一个词或者一句话。

否则,就会增加消费选择的成本,阻碍消费者进行下单。

关于不同行业的产品表达技巧,关注本公众号,或者加入我的品牌营销磨刀营,我会持续给大家分享。

本文作者,西方红战略营销品牌咨询创始人

(完)

文章推荐:

公司介绍 | 西方红战略营销品牌咨询

加入李显红磨刀营,学习品牌营销!