李显红:为啥说品牌存在,只为降低“三大成本”


李显红

这篇文章,从“科斯交易成本原理”,帮助大家重新理解“品牌”的本质。


为什么说品牌存在的意义,就是为了降低三大成本:
第一、降低社会的监督成本第二、降低顾客的选择成本第三、降低企业的营销传播成本


不管是工作还是生活,过去七八年,我一直坚持这个理念:只有寻找事物的真因,才能彻底解决问题。

这篇文章,我们一起来深挖品牌的含义、价值和本质。

美国著名经济学家科斯

科斯交易成本原理认为:
“企业为社会解决什么问题?就是降低了社会的交易成本。因为企业能降低交易成本,所以企业才能够存在。


随着企业的规模不断发展,到了一定的规模,内部的交易成本就超过了外部的交易成本,这个时候企业的规模就到头了,就必须要分拆,这是一个交易成本的临界点。”


结论是#这个原理告诉我们——我们所做的一切都是为了降低我们的交易成本。社会是目的,企业是手段,企业是社会降低交易成本的手段。


换句话说,企业是为了降低社会的交易成本,那么品牌就是为了降低企业的交易成本。在这个纬度,企业是目的,品牌是手段。
企业是怎么解决社会问题呢?


上文说过了,通过“品牌”来解决社会问题的。


品牌的背后是产品和业务结构。换句话说,为了降低社会的交易成本,企业要生产“好产品”和“好服务”,不给社会添麻烦,同时能帮助社会解决问题,这就是企业存在的价值,也是品牌存在的意义。

品牌降低交易成本,主要表现为“三大成本”:第一、降低社会的监督成本第二、降低顾客的选择成本第三、降低企业的营销传播成本


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重点提醒#1怎么理解“品牌降低了社会的监督成本”?


科斯的交易成本理论,提到“社会是目的,企业是手段”。换话说说,品牌是企业的手段,就是为了解决社会问题,而品牌本身,就就应该接受社会公众监督,禁止做出有损消费者的事情。
如果品牌犯错,就要为自己的错误,接受社会公众的惩罚,而不是逃避。


这就像一个班,大多数都是三好学生,老师就不用天天盯着坏孩子一样,就能做更多的事情。


重点提醒#2怎么理解“品牌降低了顾客的选择成本”?


从社会监督成本来看,这些品牌犯错,须承担巨大的代价,所以品牌会被消费者认可,宁愿多花几倍的价格,购买同等品质的产品。


品牌本身,就代表了质量好,值得信赖,有很好的售后,不会说赚完消费者的钱,就跑路。这是消费者决策风险成本。

其实,降低消费者决策时间,不用花大量的时间,去选购某种产品,从而降低了选择成本。


重点提醒#3怎么理解“品牌降低了企业的营销传播成本“?

有人的第一反应是,品牌不是烧钱吗,怎么还降低成本了。

这是因为,很多钱投下去,看不到结果导致的。其实品牌营销,是一个持久的系统工程,不会因为你投了广告、上了电视、做了新闻...就叫“品牌”。


品牌在做营销传播时,应该是“投资思维”,而不是“烧钱思维”。品牌会因为被大众熟知,消费者认可,产生持续销量,直到成本趋近于零。

而品牌投入的每一分钱,最后都会变成“品牌资产”,未来是可以变现的。


比如:阿里巴巴,为啥只要是它推出的项目或者产品,都会很快占领市场,因为在过去的20年里,阿里已经为这个品牌,注入了上千亿的广告费,今天用这个名字,就是“取钱套现”。

最后,其实我建议中国的品牌创始人们,都应该重新理解品牌的含义,品牌的价值,用投资的思维来做品牌。

成本交易理论,只是品牌营销的理论体系之一,要想做好品牌营销,还需要有丰富的知识结构、理论基础、操作结构,每周三晚8点,我在李显红磨刀营开讲。

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